Wat maakt video content deelbaar? In zijn boek Viral Marketing The Science of Sharing beschreef Dr. Karen Nelson-Field van het Instituut voor Marketing Onderzoek in Zuid Australië de resultaten van onderzoek naar meer dan 1.900 video’s met de vraag wat content deelbaar (viral) maakt. Dit zijn de essentiële inzichten uit het onderzoek.
1. Raak een emotie en je video maakt meer kans om viral te gaan
Videos die een emotionele snaar raken – zowel positief als negatief – laten zich goed delen. De kans is zelfs twee keer zo groot.
Een voorbeeld hiervan is de video van Procter & Gamble tijdens de winterspelen in Sochi. Je ziet in de video met een mooie tune eronder kids van klein tot groter vallen en steeds door hun moeder geholpen worden om weer op te staan. Tijdens de Olympische spelen was het de meest gedeelde video van die tijd en probeer als ouder maar eens niet geraakt erdoor te zijn.
Ook negatieve emoties doen het erg goed online. Met name video’s op Facebook waar kreten bij staan als ‘OMG / WAT IS DIT? / DIT KAN NIET WAAR ZIJN?!!!’ zijn vaak video’s met een zeer negatieve emotie erin verwerkt. Ze doen het goed met sharing, maar het is maar de vraag of je er als merk wat mee zou willen doen. Bepaalde goede doelen organisaties en horror films kunnen er misschien iets mee, maar als bedrijf wil je over het algemeen positieve associaties aan je merk koppelen.
2. Schattig en beroemd: Garantie voor viral succes?
Tja, het is een cliché, maar wel waar… schattige kittens, babies en filmpjes van beroemdheden doen het altijd goed. Grappig genoeg bleek in het onderzoek – waarin meer dan 1.900 filmpjes werden geanalyseerd – dat er niet een verschil zat tussen katten, babies en beroemdheden. De ‘creative device’ – zoals experts dat noemen – had zelf geen statistisch significant verschil als het aankomt op ‘sharability’. Het is dus GEEN garantie dat een video met een baby van een beroemdheid die speelt met een kitten viral zal gaan. Sterker nog, het is een hardnekkige mythe op het internet die dus niet waar is.
3. Persoonlijk triomf
Dus niet perse katten of beroemdheden. Wat echt het verschil maakt voor het wel of niet delen van content is het raken van die emotie. Die emotie kan natuurlijk per land verschillend zijn. Wat een Nederlander grappig zal vinden zal een Brit wellicht zijn wenkbrauw bij optrekken. Wat universeel blijkt zijn verhalen van persoonlijk triomf. Verhalen waarbij mensen iets weten te bereiken wat onmogelijk lijkt. Het is ook het type verhaal waar je als merken zich graag mee associëren.
4. Trots op je merk
Sinds de jaren 70 wordt er al onderzoek gedaan naar tv reclames en de effectiviteit ervan. Als er één ding daarbij al die jaren naar voren kwam was het wel het belang van van het verweven van het merk in de video. Het is een kunst om je merk zo vaak mogelijk weer te geven zonder het verhaal teveel te verstoren. Bij online video marketing – dat er pas sinds 2006 is – wordt er nog een beetje schuchter gedaan over dit onderwerp. Er wordt een prachtige video gemaakt waarbij aan het einde opeenshet merk tevoorschijn komt. Bijna alsof er excuses worden geboden aan de kijker. ‘Ja leuke video he, sorry, wij hebben hem gemaakt.’
Het is gewoon een marketing kanaal en uiteraard zijn de spelregels meer gericht op authenticiteit (alsof dat niet nu ook de trend bij TV reclames is), maar wat meer trots op je merk zou terecht zijn. Maak je product een wezenlijk onderdeel van het verhaal en maak het zichtbaar. Het is en blijft marketing.
5. Vergeet de distributie niet
Viraliteit wil zeggen dat iets vaker gedeeld zal worden. Het is een simpele formule. Zorg je ervoor dat je online content al vanaf het begin door meer mensen gezien wordt dan leidt deze simpele rekensom tot een gigantisch groter bereik dan als je er niets aan doet. Een vuur met veel brandstof aan het begin zal sneller om zich heen slaan. Best logisch eigenlijk.